2018自考《网络经济与企业管理》知识点5

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第五章 市场营销管理

现代企业最重要的职能：创新、营销

市场营销－在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。工作实质：寻找发现并满足顾客的需求。

市场营销的基本原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

市场营销管理－为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间有益的交换关系，而对设计方案进行分析、规划、执行和控制。任务：为促进企业目标实现而调节需求的水平、时机和性质。实质：需求管理。

企业的市场营销管理过程是一个分析、规划、执行和控制的过程。具体包括五个步骤：分析市场机会，选择目标市场，构建市场营销组合，制订市场营销计划，组织、执行和控制市场营销。

市场分析和市场选择：市场营销环境分析、市场购买行为分析、市场细分和目标市场选择，市场营销调研

分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。市场营销环境分析包括企业的微观环境分析和宏观环境分析。微观环境是指那些对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。宏观环境是指那些对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

市场分消费者市场和组织市场。组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和，包含产业市场、转卖者市场和政府市场。消费者市场是为了个人消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场。

消费者的购买行为主要受经济、个人、社会、文化及心理因素的影响。

经济因素：制约消费者购买行为的一个基本因素。个人因素：消费者的个性差异会影响他们对产品和服务的看法和购买行为。

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