2018自考《网络经济与企业管理》知识点3

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第三章  客户关系管理

客户关系管理－企业为提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，所树立的“以客户为中心”的经营理念。特点：首先是一种管理思想；是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；是一套人－机交互系统。

一个有效的客户关系管理解决方案应具备：畅通有效的客户交流渠道；对所获信息的有效分析；实现由销售、营销和客户服务构成的业务流程的优化、重构；必须能与企业资源规划等后台资源很好地集成。

客户关系管理的产生由四方面背景推动：经营理念更新的需要；企业管理模式更新的需要；提高核心竞争力的需要；信息技术的推动。

企业经营理念有：以生产为导向；以销售为导向；以市场为导向；以顾客价值为导向

客户关系管理的意义：带来了企业运营效率的全面提高；优化了企业的市场增值链条；保留老客户并吸引新客户；拓展市场。

客户关系管理价值链表明了企业创造的客户关系价值。包括价值活动和客户价值增值两个方面。价值活动是企业所从事的与客户有关的物质的和技术的各种活动，它们是企业创造对客户有价值的产品或服务的基础。客户价值增值表示客户关系价值与价值活动中围绕客户所投入的客户成本之间的差额。对于价值活动的分析是整个客户关系管理价值链分析的关键。

客户关系管理的流程分为直接对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。

客户关系管理的基本流程分五个阶段：客户分析、深入了解目标客户、关系网络的发展、创造和传递客户价值以及管理客户关系。

客户分析，关键是分析客户的终生价值。客户终生价值是指对一个新客户在未来所能给企业带来的期望净现值。一个客户的价值由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了客户价值）、当前价值（如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给企业带来的客户价值）、潜在价值（如果企业通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。

客户分析的具体分析步骤：收集客户数据、定义和计算终生价值、客户投资与利润分析、客户分析、制订相应的客户措施。

收集客户的基本数据：个人，住址，生活方式，态度，地区，客户行为方式，需求，关系

影响终身价值的因素：所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其它产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能；适当的贴现率。

客户分为：忠诚的客户、重复购买的客户、普通的客户、展望的客户。

深入了解所选择的目标可采用5W1H法：是谁，是什么，为什么，什么地点，什么时间，如何进行

企业的关系网络包括：客户、员工、供应商、分销商、业主、投资者等合作伙伴。

客户价值－客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户是价值创造的起点和终点。

客户关系管理应用系统的目标是本着对客户进行系统化研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。一个完整、有效的客户关系管理应用系统，由业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术管理子系统。

业务操作管理子系统主要涉及三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持。

业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化模块、销售自动化模块、客户服务与支持模块

营销自动化模块具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。

销售自动化模块分为：销售、现场销售管理、现场销售库工具、电话销售、销售佣金

客户关系管理的关键技术：呼叫中心技术、数据仓库、商业智能、Web的集成管理

呼叫中心是一个集中处理大量打入或打出电话的场所。是一种基于计算机网与通信网集成技术的与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速为用户提供多种服务的综合信息服务系统。

数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。

数据信息的搜集和集成、确保数据的质量、按规则更新客户数据、数据仓库统一共享，以发挥zui大效益。

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