2018自学考试《消费心理学》知识点8

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第八章　　影响消费者行为的商品因素

商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商

品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者

对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。

第1节　　消费者对商品功能的心理要求

从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是

有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能

则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。

日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必

备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具

备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商

品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。如手表的基本功能是

准确地表示时间，但我国国产手表一度滞销的原因之一，就是多年一副老面孔，

忽略了手表款式的外观。针对症结，女表设计了方壳镀金的全新款式，一下子成

为抢手货。当然，商品的必要条件和魅力条件，根据时代、消费趋向和商品生命

周期各异而不同。如电视机在问世初期，图像被看作是魅力条件；但在广泛普及

和更新换代产品不断涌现的年代，音响、外观、色彩就成了购买时的选择标准。

因此，了解在某种特定的情况下，商品的各种构成因素对消费者行为的影响作用

是十分必要的。

一、消费者对商品基本功能的欲求

（一）买用价值

这是指商品具体的使用价值的大小，是消费者购买商品时最基本的出发点。

暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。同理，任何消费者也不会购

买不能制冷的电冰箱。

（二）方便程度

商品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维

修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。商品每增加一个功能，多一

点方便，便促使消费者更新换代商品。如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、

全自动、直到带有烘干设备，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普

遍欢迎。

（三）舒适程度

商品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构，劳

动生活中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩带、字码向内、

抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商，根据西方人身材结构的特点，设计了特

别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。

（四）耐用程度

消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。在我国，一般而言，

愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希

望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽

等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。

（五）经济合理

有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次

性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用

性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它

性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。

（六）协调程度

一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过

程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感

到设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨

房放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外，还

有商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。

（七）商品质感

商品的质感，是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到

冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有

的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商

品的质量了。相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有

清凉之感，商品就得到赞誉。

（八）安全程度

消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。所以，商品对

身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者

的这种心理。

（九）更新程度

商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，

都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。

（十）综合效用

对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增

加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如“灯”，不仅是照明

用，而且还有装饰的作用、美化环境的作用；穿鞋，不仅是安全、卫生的需要，

而且有审美、地位和经济实力的需要。

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